浅谈国际花卉主题公园的活动策划(2)
1.4 活动营销
国外花卉主题公园成功案例十分注重运用品牌营销战略和活动体验式营销策略。一方面注重打造特色品牌,借助独特的品牌形象提升知名度和市场竞争力。如保加利亚玫瑰谷拥有自己独特的保加利亚玫瑰纯露系列产品,举办制作售卖活动;迪士尼魔法王国国际花园节的米老鼠花卉造型是摄影活动的标志物。另一方面注重体验营销,使游客通过感知产品或服务的品质,促使其认知、喜好并消费,也会将场景融入影视等加大宣传[4]。如,法国普罗旺斯薰衣草庄园再现《一帘幽梦》电视剧的拍摄外景,让游人欣赏到的不仅仅是一片花海,更重温了浪漫唯美的情怀。此外,体验式服务还体现在坚持“顾客至上”和细节管理的人性化服务。如迪士尼魔法王国乐园专门规定工作人员要蹲下来和小朋友说话;园区设有专门的宠物寄养处,为爱好宠物的游客提供方便。
2 主题公园案例:荷兰库肯霍夫公园
2.1 简介
库肯霍夫公园(Keukenhof)是世界上最著名的郁金香主题花卉花园,坐落在阿姆斯特丹(Amsterdam)盛产球根花田的中心城市利瑟(Liess),占地为32hm2。整体景观设计以英式风格为主[1]。园内各类球茎花卉达600万株以上,品种以郁金香为主,还有水仙花、风信子以及各类的球茎花。各式景观和丰富多彩的主题活动将公园文化氛围搭建得非常巧妙,成为春天荷兰热门旅游胜地。
2.2 活动特色
2.2.1 主题多样化。从2006年开始,荷兰库肯霍夫公园全球流行风向标,营造不同的大主题,公园主题统计见表1。具有很强时代文化气息,表现形式多样化。如2006年用各色郁金香拼成伦勃朗半身像,俯瞰角度非常逼真;2008年北京奥运会时,园内专门设计奥运五环的花卉景观造型,展现中国风格元素风格;2010年则以巨幅鲜花造型体现俄罗斯元素[1]。同时,在园内还设置7个不同主题的园区:风格多变的灵感花园、雕塑展出的艺术花园、赏心悦目的每日花展、热闹非凡的主题花车、线上线下融合的探索旅行、专业的摄影指导和专为儿童设立的儿童乐园。库肯霍夫公园活动主题与时俱进,融入潮流元素,挖掘历史文化内涵,在花卉的大背景下以独具特色的主题吸引众多海内外游客前来参观体验。
2.2.2 融入民族元素。众所周知,郁金香、风车、鞋和奶酪是荷兰四宝,荷兰人在花园各式活动策划的过程中十分重视结合这些自身标志性民族元素[5]。除了主题各异、造型奇特的郁金香景观,公园有现场制作木鞋的手工体验活动,还专门摆放一双足够容纳一个小孩的巨大木鞋,供游人拍照。标志性建筑风车常作为观景台出现在大片郁金香花海中,游人登上风车台,眺望远处美景,吃着奶酪甜点,感受自然美景与民族特色,历史与现实的融合。
2.2.3 打造节庆氛围。库肯霍夫公园园区内活动善于营造节庆氛围,激发游客参与性与代入感。通过主题花车,身着民族服饰的游行人群、乐队的鸣奏曲,渲染节庆热闹欢快的氛围,使游客在花的海洋中尽情地欢唱,释放压力[6]。
3 借鉴意义
表1 荷兰库肯霍夫公园历年花卉主题
3.1 活动主题多样性、活动内容多功能性
活动主题设计要注重多样化,力求特色化、艺术化、人文化地表达特定花卉主题,让不同需求的游客群体有参与体验。活动内容要避免单一性,注重多功能性,尽可能同时满足观赏、生态、实用、游客参与等复合功能要求。但活动主题的多样性的表达应统一于花卉主题公园整体主题、分区主题中,以点带线、以线带面,突出核心主题表达效果,实现形散而神不散。
3.2 融入历史文化内涵
主题花卉公园不仅是农业科技展览馆,同时也是一个历史文化博物馆,向世界展示一国的文化瑰宝。活动策划要充分挖掘当地的历史文化特色和民俗风情,与花卉主题相结合,提升活动的文化内涵。这也是塑造地方特色品牌的良好契机。
3.3 注重活动体验式营销
边四光在《体验经济》提到“经济的体验化趋势。体验是人的心灵的一种感受”“只有体验被融入到经济活动中时,体验才有经济效益和经济意义”[6]。不难看出,活动策划的重点要营造体验感与参与感,从而进行营销。首先,要有明确的主题定位,明确想要带给游客何种体验氛围。其次,要打造完善的配套服务体系。最后,加大对高科技的投入,让游客从各种感官上进行活动体验,满足其个性化的需求[4]。
文章来源:《国际研究参考》 网址: http://www.gjyjck.cn/qikandaodu/2021/0313/522.html